在新媒介运营中常常容易陷入的6个误区

在面对以微信运营为主的新媒介运营时,很多人容易陷入这6个误区:


第一:企图单纯用优惠补贴和性价比获取用户的青睐和忠诚度

优惠、打折、补贴无疑是最容易获取消费者青睐的手段,尤其是一些新兴的,打着互联网思维的O2O服务,常常怀揣着“得屌丝得天下”的真理,大给优惠,大量烧钱给补贴。用给补贴的方法来获取用户,通常在短期内凑效,但这种做法绝对不能成为市场推广的唯一策略,甚至连战略也谈不上。

一打折、一优惠,效果就来了,打折打上瘾,对品牌和产品/服务质量是个饮鸠止喝的过程。忘记要把金钱投入到产品的研发、服务的优化上;忘记把资源和精力投入到如何建立一个强大的品牌。

如何构成竞争对手不可逾越的壁垒?

如何与竞争对手形成差异化竞争?

品牌哪里去了?用户完全没有忠诚度可言,哪家便宜去哪家,品牌完全死掉了!

在中国这个特殊的市场——山寨和抄袭盛行的市场,要比价钱便宜你就永远都有对手,永远都不能摆脱为了节省成本而结果损毁了产品质量的恶性循环。

与其投入到打折和补贴上,不如把更多的预算投入到实打实的运营中去。当用户提起你的品牌的时候,如果他们说“这家的比较便宜”,那是彻彻底底的失败了。当用户提起你的品牌的时候,会说“这家的质量好”、“这家的服务最贴心”、“这家是专门做XX的”、“这个品牌的产品有XXX特色”之类的话,那么你成功了。


第二:用传统广告、媒体传播的旧思维看待和处理以微信运营为主的新媒介营销

这一点外行往往不好辨别,因为有时候传统广告和新媒介传播的做法和行为非常类似。但是以过来人的经验,微运营可以提几个点供大家做简单鉴别:


  1. 正如我们在立体化运营中提到,新媒介的营销方式往往更为立体,比如线上加线下的结合,比如前端市场销售和后端服务支撑的整合,线上和线下、前端和后端、售前和售后、营销与效果监测……它们的中间过程多是以技术为媒介打通信息,对接商家与消费者。如果缺乏专业指导,很多线下执行团队往往如堕云里雾里,不了解执行的过程如何、不清楚执行的目的是什么、不知道IT技术能够如何与线下执行有机结合,或者知其然不知所以然,效果当然会打折。
  2. 新媒介的运营和营销往往更加精准和有针对性,性价比更高,这是得益于IT技术支持所独有的优势,传统的广告公司往往不懂得如何运用IT技术做到这点,他们的策划人员已经太过习惯从文案、设计、投放渠道等传统思维考虑问题了。
  3. 新媒介营销通常能够对各种数据进行监测,便于统计分析、检讨,为日后的运营和营销优化指导方向。在我们为客户运营的过程中,甚至连客户自身都忽视了这点,在任何市场推广、运营过程中都对效果检测欠缺考虑,往往是我们提交了效果报告与数据回顾,并且提出问题,客户才恍然大悟——“没想到原来还可以这样”。



第三:认为自己比新媒介运营咨询服务公司更了解市场

从以前的情况来说,这种观点可能是正确的,但它极有可能变成对过往经验的迷信和对外行的偏见,以至于客户会发出“我做这一行十几年了,难道你们比我还了解这个市场吗”的质疑。

比如一个做金融产品的客户,肯定比我们运营公司更了解金融了,但我们可能更了解用户体验设计、熟悉业务流程优化、知道如何砍掉影响转化率的中间环节、懂得运用技术和终端用户产生持续的联系而产生粘性……这里要展开说的话太多。

况且,运营公司所提供的新媒介运营咨询服务中,前期的市场调研也必不可少的,因为我们不相信那些“帅哥,花您两分钟做个小调查吧,我们送纸巾哦”这种市场调查公司得来的所谓数据。

另外,我们提供的运营咨询服务更善于从最终用户的角度思考,去反过来为客户建议运营和营销的方法,去改进产品和服务,甚至推导出新的产品和服务内容。尤其是大企业,喜欢上头发布政策,自上而下的方法把执行层层推进,所以效率低下,对市场的细微变化不敏感,缺乏快速应变的能力(很多大企业都是这样败给新兴企业的)。而如今,有从市场反馈,从市场真实需求推进而产生的自下而上的运营方法,往往对一些“老行尊”对市场的固化思维产生巨大的冲击。

从外行的角度从新解刨曾经成熟和固化的某个行业,往往能看见未来的新机会。

看看微信是如何取代短信的;看看专车是如何蚕食的士的市场份额的;看看Airbnb是如何威胁酒店收入的;看看淘宝是如何打击零售的;看看微信支付和支付宝是如何动摇银联支付的垄断地位……例子不胜枚举。

你是否愿意接受改变?还是在一成不变中眼睁睁看着新进入市场的搅局者动你的奶酪?

问题的答案已经非常明显。


第四:以为在任何东西表面都印个二维码便可以解决所有的问题

先说一个事,曾经一个客户问我:“我们要做的微信很简单,大概是准备做两个功能,一个是针对招商人员发布的平台,另外一个是要租这个商铺的人的发布平台。你看大概要多少钱?”

不是我们挑客户,而是被这个客户吓跑了。相信各位看官看见这个问题也无法直接回答。首先把搭建“平台”看成两个“功能”,把在一个微信号里面搭建平台看成“很简单”的事情,更别说连具体业务功能没有细化的情况下,就要问报价。做IT的人都知道,做一个对接供需双方“平台”开发和运营所投入的工作量可大可小,任何对客户负责的人都无法用“大概10万到300万”这样含糊的说话敷衍过去。

微信也好、微博也好,以后出一个微X也好,它们只是一个窗口,用户、消费者、甚至全世界通过这个窗口看见里面的东西是否如实,是否整整有条。你家一旦开了一个窗口,不是把窗口装点好就完事,多少前前后后的东西要打理。

开车经过的人是否来不及拿出手机扫描二维码?户外广告的二维码该印多大能扫描到?印了二维码后,潜在顾客扫描进来后应该看到什么?要设置怎样的自动回复引导粉丝激发他下一步的行为?先介绍品牌还是先推销产品?这个粉丝是从宣传单张来的、从购物袋来的、还是从销售人员推荐来的,哪种渠道和方式最有效,数据呢?粉丝回复消息时后台有客服回应吗?粉丝的意见有定期做归纳和总结吗?市场的反馈我们是否知道?知道了如何着手改进?公众号应该组织发布什么内容?应该用什么口吻?用什么角度介绍产品和服务更容易被人接受?哪些渠道可以推广?线下推广可以怎么做?……一大堆的问题等着策划、等着执行、等着有支撑人员解决。

这前前后后的工作筹备、策划、协调、开展、反馈、优化、实践……这就是为什么会有新媒介运营咨询服务的存在和价值。


第五:投入的预算过度烧钱或过度节约

老实说,投入预算过高的客户还没遇到过。但不排除有,比如洗黑钱的,通过某投资基金投资某O2O创业公司,然后烧钱把数据报表做得很漂亮,找接盘侠华丽变现退出,或者到纳斯达克上市兑换成在美国干净的美金就不用被国际地下钱庄剥削了,还净赚n倍……咳咳,这事不能细说。

我们说说花钱过度“节约”的。

一个产品或者服务,花在开发的成本与花在运营推广的成本永远都是3比7。虽然说新媒介的运营和营销要比传统广告性价比高,但性价比还没能爽到投入1分钱可以赚取10元的回报,那是抢银行才能实现的事情。

所以说,踏踏实实的运营是基础,把基础打好,说不定才有一分耕耘三分收获,做任何事情都应该有合理的成本,预算不到位,没有利润的事谁做?自然是偷工减料,进入恶性循环。

一般来说,平均用户获取成本在几元至十几元不等,但你不没法学uber、滴滴,他们的单个用户获取成本高到令人咋舌的两三百元,那是巨头才能玩的烧钱补贴方式。


第六:以为好的点子一定能形成病毒营销效果

我们大部分看见的影响很大的病毒营销,往往都是有扎实市场运营基础上碰巧天时地利人和这样突破出来的,就连营销高手也说“一千个好点子里面碰巧有一个能成就病毒营销,已经很幸运了”。新媒介营销高手一生中能做到2~3个病毒营销,已经够他反反复复拿出来忽悠一辈子的了。我们看不见的很多好点子其实也很靠谱,虽然不见得在社会上形成多大反响,但其投入与产出效果通常是令人满意的,毕竟是稳打稳扎的东西。

所以说好点子变成病毒营销效果的几率和中福彩差不多。

正确的态度是,每一次新媒介营销都尽可能往病毒营销的方向靠拢,都怀着想做成病毒营销的心去做,做好生理上和心理上的准备,万一苗头来了,再给它加把火,让火势蔓延出去。

说句题外话,我们极不建议剑走偏锋、打擦边球、走灰色地带的点子,虽说机会与风险并存,往往结果是出名了,但是出名的臭,给品牌和企业形象造成无法挽回的后果,这种过把瘾就死的现象就不点名了,得罪人多。


理解存在误区是合理的

常言道理解万岁,但在理解之前,人与人之间确实不可避免地存在巨大的鸿沟,男人和女人之间是这样的、商家和消费者之间是这样的、甲方和乙方之间是这样的、外行和内行之间是这样的。

可能是因为大家看问题的出发点和角度不一致;可能是因为利益不一致;可能是目标不一致;可能是因为专业不一致。


理解存在误区应当尽量通过双方诚恳沟通和信任来避免

微运营人为客户做运营策划前总是先从客户的出发点和角度看问题,其目的与客户是一致的,产生理解上的差异和误区,往往是因为对市场理解的不一致,专业思维方面的不一致造成,上述这些点,我们都尽可能通过诚恳的态度让客户理解,用专业的行为获取客户信任,避免陷入误区而产生没有必要的内耗,避免降低沟通效率。